大神开讲：李想的第三次创业 —— 如何成为一名专业的CEO
1. 选择对的行业，选择对的趋势
“2020年，我们都应该重新定位自己。”这是理想汽车创始人李想在关闭直播后，和现场观众分享的一句话，背后的含义，意味深长。这次参加汽车之家的《大神开讲》，是李想过去一个月时间里进行的第三场线下直播，不像其他品牌青睐网红带货，他每次都选择了亲自上阵。
2020年对于李想自己同样意味深长，第三次创业已经接近五个年头，理想汽车首款车型发布一周年，同时，他也成为了由马云联合创办的“湖畔大学”首批学员，摘掉了“高中毕业生”的帽子。而对于第三次创业的艰辛而言，正如他在直播中说到的：“抛开所有的情绪，我就做最本质的选择，哪怕这个本质的选择再难，我都会选择。”
在直播当天，李想提前半小时到达了位于北京五方桥的理想汽车研发中心，之后的直播将在他们的培训教室里举行，“他一向非常守时。”理想汽车的陪同人员说道。在培训教室里，墙上贴满了各类企业管理章程，而最显眼的一句则是：“主动积极，以终为始。”
这一次的直播主题为《特斯拉杀入30万 我们为何选择新势力品牌》，可事实上李想在直播开场后便偏离了整个提纲，将主题变成了《如何成为一名专业的CEO》。但在之后一个半小时的直播中，这次看似完全跑题的分享，却与原先的主题不谋而合，甚至环环相扣。
“大家讲的最多的就是李想是个高中生，没上过大学，但是去年开始我去上大学了，而且上了一个挺牛的大学，4000个人报名只收40个人。”李想一开场，就用幽默的调侃来为自己的“履历”做了更新。没错，他已经成为了由马云联合创办的“湖畔大学”首批学员，这所学校里汇集了中国优秀的新一代CEO，以及像马云这样的顶级企业家老师。
李想在湖畔大学中向一位投资行业的同学问到，在所有成功创业者的身上是否存在共性？他的同学回答：“永远能在最关键的时刻看清问题的本质，然后有效的去解决。”所以，当第三次创业选择了造车，这是李想对于当前新能源汽车市场发展的认可，也是他第三次创业的诱因。
与此同时，他在初入这个行业时又反常规的选择了一条生僻的技术路线：增程式纯电动车。旁人来看，这显然是增加了在创业初期的难度，但在李想的理解中，增程式技术是解决目前新能源行业本质问题的方法之一。
那新能源汽车行业的本质问题是什么？首先就是成本，因电池而造成的整车制造成本太贵。李想谈到，当前如果想开发出一款续航在500-600公里的紧凑型纯电动SUV，仅仅电池的成本就要占据7-8万元，而且还是税前成本，如果包含购置税、保险以及运费等等，成本要接近10万了。“如果你现在买一辆燃油的紧凑型SUV，也许10万元就搞定了。但放到纯电动车上，这仅仅是电池的成本。”
而第二，就是电池带来的车重问题。李想分析到，如果中大型纯电动车想实现500km以上的续航，仅电池就要占据600-700公斤的重量，额外的重量负担逼迫车辆必须使用全铝车身，才能够平衡负载和安全性。但同样，全铝车身和全铝底盘为车辆增加了更高的成本，从而也导致售价会更高。
“买车是为了自由，而不是不自由。”李想在谈到新能源汽车第二个本质问题时，指出了目前“充电便利性”这个共鸣问题。他认为中国充电网络的现状，不但充电设施分布不均匀且比例不合理外，充电体验也很差。“当前的充电桩是什么体验，它基本上是一个薛定谔的体验，你知道那里有个充电桩，但你并不知道它能不能用。”他一语击中了目前充电体验中最直白的痛点。
行业的本质问题摆在面前，那有没有企业解决了呢？李想说到，2020年第一季度，中国新造车品牌的的销量前三名分别是特斯拉、蔚来以及理想汽车，为何一些卖的便宜的品牌反而没能在销量上成功呢？原因就是：这三个企业在解决行业的本质问题，而其他人没有。
李想也举例了蔚来的做法，在建立了NIO Power体系下的换电站、上门充电以及移动充电车后，这些方法也从本质上去解决用户充电难的问题。而在车辆的售价上，蔚来ES6和ES8选择了牺牲毛利率的做法，从而让消费者获得了一个相对能接受的价格。这也是推动了蔚来销量的关键因素。
李想表示：“有人质疑蔚来不赚钱，然而蔚来并没有去卖奥迪e-tron和奔驰EQC的价格。同时，在中国把一个平均售价在40万元的纯电动车，一个月就能卖出上千辆，这是传统品牌不敢想的。”但李想也同样提到了蔚来的成本问题，因为电池重量的影响必须选择全铝车身，增加了造价成本，但全铝技术对于消费者的实用意义为0。
而理想ONE在增程系统的基础下，并没有使用铝制车身，在增程器高效的前提下，车辆只是用了一个40kWh的电池组。最终，理想ONE解决了车重的问题，也解决了成本的问题，在增程器允许燃油能源补给的前提下，也最终解决了“充电难”的问题。
2. 引入特斯拉是中国品牌不争气
“把十几个新造车企业资质全拿走的品牌，今天告诉我谁还活着？90%全死了，还剩下生不如死的。”李想用“应试教育的高手”来形容过去几年大批量的新造车品牌。所有人都拿走了资质，却带不动市场的活力。李想在直播中放大了一些声量：“政府用那么好的条件把特斯拉引进来，大家想过这问题吗？三个字叫不争气。只有把鲨鱼放到鲶鱼塘里，这个鱼塘里的所有的鱼才有活力。”
的确，从引入特斯拉到补贴政策的引导，中国新能源市场过去两年里有飞速的成长，产品的续航里程也直线拉升到了600公里以上，越来越多的企业开始认真做产品了。李想谈到：“国家对产业的选择要高远得多，例如当年引入苹果在富士康的生产线，如果不是建立了整个链条，也没有之后中国手机品牌的兴盛。”
同样作为新造车企业，李想认为，一个初创企业至少要经历三个阶段：0-1的生存期，1-10的发展期，以及10-100的霸权期。任何企业都要经历这三个阶段，不能跳步。“这也是为什么很多新造车企业是完全不合格的，是因为过去在大企业工作的高管们根本没经过这些阶段，之前他们在加入到某个企业时，对方的企业已经是处在0-100的阶段了。”李想指出了目前新造成企业中存在的管理问题。
“我们看到很多初创造车企业，花钱的能力比奔驰、宝马还狠，从而导致了之后的节奏错误。”李想谈到，理想汽车在0-1的生存期和很多其他企业不同，并没有招到行业内最好的技术人才，商业模式和技术方向也另辟蹊径，因为在生存期重要的是“先活下来”。“包括很多大企业也会出现问题，因当大企业在做新业务的时候，老想跳过从0-1和从1-10的阶段，直接去做10-100的事，结果导致了节奏错误。”
李想谈到，理想汽车在0-1的生存阶段拥有一个清晰且可以量化的目标：公司现金流为正，同时提出了三个清晰的执行要求：产品价值、产品成本、产品质量。“只有建立高质量的要求，才能长远且健康的实现企业的目标。”李想说到，今年公司已经提前实现了现金流为正，这或许意味着，李想汽车已经渡过了0-1的生存期。
而就在生存期，理想汽车遇上了中国车市的下滑期。“没有任何一个企业能在一个下滑的行业里获得高速增长。”李想谈到，中国汽车市场在近几年发生了很多根本上大变化，90后相比80后人口减少，一二线城市限制车辆牌照，即便是三、四线城市的车位也开始越来越贵，这造成了买车的人越来越少。
在一次购车用户下降的同时，二次购车的用户市场却在逐步提升。李想表示：“中国有很明显的特点，大部分家庭都是由父母帮助照顾孩子，这加大了第三排座椅的需求。”他认为针对这个需求，用户长期没有得到满足，而即便部分产品提供了第三排座椅，但后备厢的空间连婴儿车都放不进去。而就针对这个待解决的问题，理想ONE做出了精准的用户定位，“我们是第一个把真正把6座SUV销量卖起来的产品。”这是李想在现场努力表达的。
“在0-1的阶段结束后，理想汽车也有第二阶段的明确目标：2025年前，拿到中国新能源汽车市场20%的销量。”在直播的后半场，李想将话题引到了理想汽车的业务架构上，他将“产品力价值”定位为理想汽车最顶层的业务架构。“当你第一天设计架构时，你未来所做的一切就决定了，管理和业务架构应是完全一致的。糟糕的业务结构会毁掉一切，越复杂的架构越是糟糕的行为，任何“凑合”的业务架构都会带来致命的后果。”
李想表示，传统汽车的业务架构中，厂商会建立技术研究院，而研究院并不会为整体的业务架构负责，研究院会随着车辆研发结束而结束。而在理想汽车内，研发会随着车辆的生产销售继续提升产品价值，这从而也与顶层的业务架构“产品力价值”相吻合。
李想谈到，在过去五年0-1的生存期中，理想汽车更像是一个以项目来驱动的汽车研发企业。但在第二个五年里（2020-2025年），将会转变为一个用户驱动的企业。而再往后，最终定位于一个汽车科技企业，每个阶段中，能力要求和管理方式都会不同。
总结：修合无人见，存心有天知
直播持续了一个半小时，李想结束了这场近乎于一次正式演讲的分享，节奏清晰，观点扎实。其中的内容，虽然早早的就偏离了预设主题，但事实上，所有的观点无外乎是一家初创车企的真正的声音：要先做好一家企业，才能诞生出好的产品，而不是先有产品，再去打磨目标和定位。而主题中，消费者到底为什么要去选择一个新造成企业，整场直播都是答案。
关闭直播后，李想说道：“2020年，我们都应该重新定位自己，因为这可能是未来10年里，你所拥有最好的一年。”是啊，当行业进入踏步阶段，每个人都应当做最坏的打算，并尽最大的努力。这也让我想起了一句话“修合无人见，存心有天知”，早年间，中国的药行内都会挂着这幅标语，代表着人诚药真，不欺人，不自欺。因为也许在外人看来多一味、少一味，增一分、减一分无关生死，不伤大局，但在制药人内心却仍要坚持“取其地，采其时、遵其古、炮其繁”的训条。（文/汽车之家 姚嘉）